WhatsApp y Facebook, las nuevas herramientas de la comunicación empresarial

·         Encuesta aplicada a comunicadores antioqueños revela que se sienten fuertes en comunicación digital, pero muy débiles en comunicación de crisis y reportería interna

Las redes sociales y los chats comienzan a convertirse en dos de las principales herramientas de comunicación y mercadeo de los comunicadores antioqueños. Así se desprende de una encuesta realizada por Osorio&Sánchez a medio centenar de ellos, en la cual se les indagó sobre las principales herramientas de comunicación en las organizaciones y por las debilidades y fortalezas en sus competencias profesionales.  La muestra estuvo conformada por comunicadores de grandes, medianas y pequeñas empresas públicas y privadas de la región.

De acuerdo con la indagación, si bien el correo electrónico sigue siendo el preferido para comunicarse con los diversos públicos de la organización (78,6%),  los chats y las redes sociales ganan cada vez más terreno como herramientas para el intercambio de información con los públicos organizacionales. En el caso de WhatsApp por ejemplo, el 45,2% de los comunicadores confesó que lo usa como medio para comunicarse en forma permanente y habitual con sus diferentes públicos. Algo similar ocurre con el Facebook, utilizado por el 40,5% de quienes respondieron la encuesta para intercambiar información con públicos internos y fundamentalmente externos.

La inmediatez, la eficiencia, la posibilidad de compartir información en diversos formatos y la innovación que puede significar su uso como herramienta formal  pueden ser razones para la manera como crece el uso de estas plataformas en la comunicación de las empresas.  A ello se suma la posibilidad que dan de organizar grupos y de diferenciar públicos mediante filtros, hecho que facilita el trabajo de los comunicadores.

En general, es posible colegir que las nuevas tecnologías llegaron para apoyar y facilitar el trabajo de los comunicadores en las organizaciones. Más de la mitad de los consultados, un 52,4%, advierte que los entornos Web son hoy la principal herramienta de comunicación con sus clientes externos. La apropiación de las tecnologías es tal en la actualidad que casi la tercera parte de los encuestados, un 31%, considera como su principal fortaleza la comunicación digital. Les siguen en su orden las relaciones públicas y la comunicación con los clientes, con el 23,8% cada una.

En relación con la comunicación interna, la encuesta arroja resultados interesantes. Aunque al consultarse por las debilidades en formación las respuestas fueron muy heterogéneas, sorprende que un buen porcentaje, cerca del 20%, reconozca que no es fuerte en comunicación interna. Una cifra que parece coincidir con las opiniones de expertos que consideran que muchas empresas de hoy dedican sus mayores esfuerzos a comunicarse con sus públicos externos y ha descuidado sus empleados, directivos y trabajadores.

En relación con los medios de comunicación para los públicos de la casa, el boletín interno sigue siendo el medio preferido para el 35,7% de los comunicadores consultados. Le siguen los grupos primarios con un 26,2%, lo que demuestra que la comunicación cara a cara sigue teniendo relevancia en las organizaciones. Posteriormente aparece la Intranet con el 14,3%, y las carteleras y las redes sociales con el 11,9% cada una.

Aunque no es un resultado de la consulta, las visitas realizadas periódicamente a las empresas que asesoramos nos permiten colegir que en este tema la búsqueda de los canales de comunicación más adecuados, la determinación de un lenguaje específico para estos y el diseño de los contenidos son dolores de cabeza permanentes en los profesionales de la comunicación.

Formación y capacitación

A pesar de la irrupción de las nuevas tecnologías en las organizaciones antioqueñas, sus directivos no descuidan la formación de sus talentos en otros ámbitos, especialmente los relacionados con habilidades y competencias del ser. A la pregunta sobre los principales temas de capacitación que les ofrecen habitualmente las compañías donde laboran, el 56,1% contestó que son las habilidades para el trabajo en equipo y liderazgo, mientras que el 43,9% aseguró que recibe formación en temas relacionados con el ser y la persona, y un 39% explicó que es capacitado en temas técnicos y específicos del quehacer de la empresa.

Extraña eso sí que apenas un 17,1% revele que recibe actualización en temas relacionados con el quehacer comunicativo, lo que podría interpretarse como poco interés o incluso desconocimiento de las organizaciones de la importancia de la comunicación corporativa estratégica en el mundo de hoy.

La encuesta deja claro que las empresas antioqueñas son conscientes de la  necesidad de capacitación permanente e invierten en ella; lo que finalmente se refleja en mayor productividad.

Cómo comunicar en una crisis, la principal debilidad

La comunicación de crisis es la principal debilidad en la formación de los equipos de comunicaciones en las empresas de Medellín, así lo reconoce la mitad de los comunicadores encuestados. Las crisis son  situaciones inesperadas, súbitas,  que se presentan en cualquier momento y que en cuestión de minutos pueden acabar con la estabilidad y la reputación de una compañía. De allí que requieran competencias y habilidades muy específicas que pocos comunicadores han desarrollado y que, en la mayoría de las ocasiones, exigen una asesoría o consultoría externa.

No es extraño entonces que apenas un 2,4% de los encuestados asegure que tiene como fortaleza la comunicación de crisis. Es una realidad que hemos comprobado en nuestras asesorías a múltiples empresas de la ciudad. Cuando entrenamos los voceros empresariales para dirigirse a los medios en una situación de crisis, queda evidenciado que muy pocos - por no decir ninguno - saben cómo y qué decirles a los periodistas. Y se evidencia que los equipos de comunicadores tampoco manejan las estrategias para comunicar una crisis por lo cual no es mucho lo que pueden aportarles a los líderes de la organización.

En segunda instancia aparece la reportería interna, es decir, cómo auscultar en la empresa temas susceptibles de incluir en la agenda de los medios. Nuestra experiencia como asesores nos ha demostrado que la gran mayoría de los Dircom tiene serios problemas para convertir en noticia lo que hace la empresa; les es difícil procesar información, por ejemplo, relacionada con lo que hace su organización por el desarrollo social para convertirla en información de interés para los medios de comunicación. Les es difícil encontrarle la utilidad y valor para el receptor, principios básicos de la noticia para los medios.

En tercer lugar aparecen las relaciones con la prensa, que en muchos casos son asumidas como un simple enviar de boletines y comunicados de prensa, tarjetas de felicitación el día del periodista o invitaciones para fiestas navideñas. Tal como lo advertimos en nuestro libro El Boletín de Prensa, “la relación con los medios de comunicación es, entonces, un proceso que requiere y exige un esfuerzo sistemático de todos los miembros de la organización…”[i].

Los resultados de la encuesta ratifican que muchos comunicadores desconocen que “las relaciones con los medios deben cultivarse como se hace con una amistad: de manera cuidadosa y sincera. No es suficiente enviar un comunicado eventual para ver si se tiene suerte o si suena la flauta, es necesario mantener una relación continua, fluida, transparente y dialogante con los periodistas que trabajan en los medios”[ii].

De otro lado, también sorprende que cuando se indagó sobre las debilidades de los directivos de las organizaciones, el 28,6% consideró que la principal es la comunicación interna, mientras el 21,4% manifestó que es la  redacción corporativa. Una evidencia de que los problemas de muchos directivos empresariales son de comunicación y que es una de las competencias a desarrollar en las organizaciones.

Con un 19% aparecen la vocería y las habilidades de trabajo en equipo. La primera muy comprensible, pues pocas empresas comprenden aún la necesidad de tener voceros preparados para enfrentar correctamente a los medios, para entregarles los mensajes que la empresa ha preparado para hacer llegar a la comunidad. Muchas organizaciones se dan cuenta de que deben preparar a sus voceros sólo cuando están en una crisis o ad portas de ella.

Lo de trabajo en equipo llama la atención, teniendo en cuenta que, como se explicó en líneas anteriores, más de la mitad de los encuestados aseguró que la principal capacitación que reciben en las empresas es precisamente en habilidades para el trabajo en equipo y liderazgo.

La nueva perspectiva de la comunicación en las empresas

Una de las principales conclusiones de la encuesta es que la comunicación en las organizaciones sigue tomando cada vez más relevancia. Así lo demuestra que el 57,1 de los consultados asegure que en su organización funciona como área estratégica. Hace algunos años, la comunicación era mirada en muchas empresas de reojo, con cierto halo de desconfianza. Hoy, por fortuna, muchas compañías han comprendido sus efectos positivos para la competitividad y la reputación corporativas. La nueva perspectiva de las empresas va mucho más allá de lo instrumental, del conocimiento de las herramientas comunicativas y  de los conceptos de asertividad y eficacia.

Sin embargo, en la encuesta, el 19% consideró que en su empresa es mirada como área de soporte y enlace, y otro 16% como área asesora. Eso significa que aún es mucho el trabajo por hacer para consolidar la comunicación como soporte vital en la toma de decisiones empresariales, como eje fundamental de las empresas de hoy, toda vez que constituye el proceso que permite transmitir la información, fundamento básico para la correcta toma de decisiones.

Por fortuna, apenas un 7,1 considera los departamentos de comunicación como áreas operativas. Cabe destacar que el objetivo de estas áreas es formular y desarrollar métodos para la elaboración de los productos o servicios. Son empresas en las cuales la comunicación es menospreciada como función estratégica y que su utilidad se reduce a lo práctico.

Para tener éxito, una empresa requiere de productos y servicios de calidad, además de una buena reputación. La comunicación, en una dimensión estratégica  ayuda al desarrollo de vectores como la identidad, la imagen y la personalidad de la empresa; que tienen incidencia directa y transversal en todos los procesos de la compañía.