La gestión de la información empresarial [1]

Un postulado básico que ha hecho carrera en la práctica de la comunicación en las empresas es que una organización  es conocida y apreciada no sólo por los productos o servicios que ofrece, sino que se valoriza por la imagen que los consumidores tengan de ella. En este sentido, las áreas de publicidad y promoción se han especializado en persuadir a los consumidores de las ventajas competitivas de esos productos o servicios, a tal punto que la información comercial en los medios se ha convertido, hoy por hoy, en un importante eslabón de la economía de las empresas y en la punta de la lanza para sus actividades estratégicas de penetración y ampliación de mercados.

 
De otro lado, acciones concretas como la participación en actividades públicas y de servicio a la comunidad, el mejoramiento de equipos o de infraestructura, los eventos internos y de personal, entre otras, también son parte fundamental de ese trabajo que necesariamente repercute en la construcción o el mantenimiento de la imagen, en este caso, mediadas por la difusión que se logre de ellas con carácter informativo en los medios masivos de comunicación y por el grado de aceptación que alcancen en el personal de la organización, que depende, en últimas, de la difusión acertada en los medios propios.

Convertir esa imagen y esas acciones empresariales en eventos noticiosos que respalden y complementen las tareas publicitarias y promocionales es una labor que no puede ser asumida como una simple actividad comercial mediante el desarrollo y el mantenimiento de relaciones públicas con los medios o la utilización de espacios pagados en ellos. Lograr que la empresa sea noticia, o conseguir que los mensajes institucionales generen  dinámicas entre los públicos de la organización no son problemas de rentabilidad e inversión ni son sólo cuestión de presupuesto. Se trata de tareas estructuradas de un área específica del trabajo de comunicaciones, que requiere de la utilización creativa y con visión de múltiples recursos periodísticos.

La gran dificultad para los encargados de esta labor, llámense compañías de relaciones públicas, departamentos de marketing, asesores de imagen corporativa, agencias de publicidad o departamentos de comunicación corporativa, ha sido enfrentarse a los  obstáculos de impacto, efecto, aceptación o credibilidad que aparecen cada que se trata de comunicar informaciones internas o buscar cobertura de ellas en los medios. Los comunicados y boletines de prensa tradicionales, al igual que las carteleras y los buzones de sugerencias, pocas veces provocan interés entre los periodistas o entre los empleados, siempre ávidos de ángulos nuevos y diferentes en las historias que les llegan.

En este sentido, y bajo el fundamento de que “la propaganda puede atraer y, si es excesiva, producir rechazo, en cambio la información, si es veraz e interesante siempre llama la atención”[2], el crecimiento de los departamentos de prensa en las empresas tanto públicas como privadas y sociales, al igual que el incremento de las firmas consultoras, los gabinetes de prensa y las actividades regulares de comunicación interna son fenómenos que marcan la vida organizacional del siglo XXI.  Bajo la misma premisa, con el mismo contexto, pero con un concepto más estructurado y avanzado aparece ahora el llamado periodismo corporativo.

Relaciones de la empresa con sus públicos

Una de las competencias inherentes a cualquier comunicador empresarial debe ser la de aprender a conocer todos los públicos de su organización. Ello implica, entre muchas otras cosas,  conocer sus expectativas y deseos en materia de información, lo que sirve como punto de partida para el direccionamiento de todos los procesos de comunicación con miras a atender esos requerimientos.

Al hablar de información para los públicos hay dos principios básicos a considerar: el primero, que cada uno de los públicos de una organización requiere y demanda diferentes niveles de información de acuerdo con sus intereses particulares; y el segundo, que las informaciones que produce una organización no sólo son las que generan sus públicos internos sino que en muchas ocasiones surgen de la interacción entre los diferentes públicos.

Lo anterior significa que la comunicación que le interesa a una organización, como lo sostiene Antonio Lucas Marín, no es solamente la que se produce entre los miembros de la misma. “Hay informaciones compartidas entre diferentes organizaciones.  También hay procesos de comunicación de sus miembros con el exterior que tienen relevancia por ella”[3]. Mientras más depurada y precisa sea la identificación y la clasificación de los flujos de información y de quienes intervienen en ellos, mayor podrá ser el provecho de cualquier herramienta o canal utilizado o de cualquier proceso de comunicación diseñado.

Por lo anterior, es importante considerar como  destinatarios de información a todo el conjunto de actores de la organización, desde los públicos internos, con los empleados, directivos, técnicos, mandos intermedios, administradores, propietarios, accionistas, sindicatos, representantes de los trabajadores y comités internos, como los clasifica Francisca Morales Serrano[4]; hasta los externos, entre los que cabe mencionar a los clientes, la comunidad local,  el gobierno local, las instituciones educativas, los proveedores de bienes y servicios, los grupos financieros, los medios de comunicación social, las otras instituciones del entorno  y la competencia, según una de las clasificaciones de Marín.

De esa forma, por ejemplo, “...la comunidad local nos precisa el ámbito territorial en que se va a desarrollar una buena parte de la actividad de la organización, con el correspondiente intercambio de inputs y outputs... el gobierno central, al fijar las condiciones en que se mueve la organización a largo plazo, debe ser tenido en cuenta, más en la medida en que el mercado requiere de una estabilidad que sólo el estado puede garantizar... las relaciones con el gobierno local han ido tomando cada vez más importancia, sobre todo por la actualidad de las políticas descentralizadoras... las instituciones educativas a todo nivel son un elemento importante del ambiente externo... los grupos financieros son también un elemento importante del entorno, especialmente para las organizaciones económicas, pues al alargarse los procesos de producción  por la necesidad de estudios previos y ampliarse el mercado, se necesitan grandes inversiones”[5].

Es obvio que el listado de públicos no se agota en la reseña anterior. Factores como el propio desarrollo empresarial, la evolución de los mercados y de los consumidores, y los permanentes cambios en la reglamentación gubernamental de las actividades comerciales han dado origen en las últimas dos décadas a una serie de organizaciones que buscan aunar esfuerzos y ganar peso político para influir de mejor manera en la toma de las decisiones que se generan en las instancias de poder. Son organizaciones que agrupan a otras organizaciones, que persiguen objetivos comunes, que trabajan de la mano para alcanzar metas sectoriales, que funcionan amparadas en el viejo pero acertado  eslogan: la unión hace la fuerza.

Ese nuevo tipo de organizaciones también requieren de tratamiento y atención como público. Marín habla de una realidad Inter-organizacional, y sostiene que “...un tipo de organizaciones a las que debe darse una especial atención es a las supra – organizaciones, es decir, las organizaciones de segundo grado, cuyos miembros son fundamentalmente organizaciones.  Cada vez más la defensa de los intereses de las empresas o de otro tipo de grupos está planeado de una forma conjunta: una asociación de empresarios o de pequeñas empresas de un determinado sector, el Consejo de Universidades, la asociación de bancos españoles, el comité de los clubes de fútbol, etc“[6].

Dentro de los nuevos públicos, si se les quiere denominar así porque a decir verdad siempre han existido, debe incluirse la competencia. Se trata de organizaciones que poseen unos objetivos similares y que exigen un manejo estratégico de la comunicación. Es necesario tenerlas en cuenta, como advierte el profesor Marín: “desde el punto de vista de la comunicación externa de una organización es siempre muy importante estar atento a otras organizaciones similares a la propia, tanto a la información que se les envía, como a la que puede recibirse de ellas”[7].

De las exposiciones anteriores se desprende que son funciones básicas del director de comunicaciones identificar, clasificar y darle el tratamiento adecuado a cada uno de los diversos públicos de la organización, y que el boletín de prensa es una de las herramientas que permite una comunicación eficaz con algunos de ellos y posibilita la incidencia sobre muchos otros. La clave está en utilizar las herramientas de comunicación de manera acertada, en forma oportuna y en los escenarios adecuados para que sean eficaces.

Los medios de información masiva son uno de los públicos más influyentes e importantes, pero infortunadamente el que en ocasiones recibe el tratamiento menos estratégico. “Prácticamente todas las organizaciones utilizan los medios, pero pocas utilizan de una forma destacada los mass media. Las grandes organizaciones sí tienen necesidad de formas de comunicación colectiva...”[8]. Vale decir que en toda organización, la gestión de la información hacia los medios  requiere procesos adecuados, acciones concretas y políticas claras que le apunten al cumplimiento de los objetivos organizacionales.

Como se habrá podido advertir, este texto hace una reseña de la mayoría de los públicos que posee cualquier organización y aclara algunos conceptos que se consideran necesarios para la comprensión de la posible influencia mutua entre varios de esos públicos y las empresas. No obstante, como este texto aborda de manera específica el boletín de prensa cuyos públicos son claramente definidos, el análisis se centrará precisamente en la forma de relacionarse con los medios masivos para alcanzar una mayor efectividad en la gestión de la información.

Medios masivos como público específico

Los medios de comunicación social son un factor esencial en el ambiente externo de la organización. Hoy en día, sobre todo para los directores de comunicación y los miembros de la alta gerencia, resulta especialmente importante la participación de la empresa en la elaboración  de la agenda de los medios y de la agenda pública mediante la ampliación de la información que se transmite como noticia.

Se puede considerar que la relación con los medios de comunicación es, entonces, un proceso que requiere y exige un esfuerzo sistemático de todos los miembros de la organización, sean del departamento de comunicaciones o no.  Antonio Lucas Marín sostiene que “muchas veces la tarea de relaciones públicas se circunscribe al trato con periodistas y representantes de los medios de comunicación de masas”[9].

Esto lleva a pensar que las relaciones con los medios deben cultivarse como se hace con una amistad: de manera cuidadosa y sincera. No es suficiente enviar un comunicado eventual para ver si se tiene suerte o suena la flauta, es necesario mantener una relación continua, fluida, transparente y dialogante con los periodistas que trabajan en los medios.

La estrategia no consiste, aunque hay quienes lo hacen, en sobornar a los periodistas con un almuerzo o una comida opulenta, u ofrecerles bajo cuerda cualquier suma de dinero para que publiquen de vez en cuando unas líneas o unos párrafos en el medio para el que trabajan. Se trata más bien de entablar una relación constante con entrega oportuna y permanente de información, con una orientación sobre el material de análisis o de contexto que requiera el medio y con una disponibilidad total para atender sus inquietudes. Sólo así se crearán relaciones sólidas entre las empresas y los medios. “Poner atención a estos lazos es la mejor manera de velar por la buena reputación que tiene una empresa, entidad o persona. Toda información cuidada, afirma la imagen con efectos heterogéneos”[10], advierte Hugo Mouján.

Aunque muchos directores de comunicación no son conscientes de ello, los periodistas esperan mucho de sus colegas en las organizaciones, en materia informativa. No se trata de que realicen su trabajo sino más bien de una cooperación constante que sirva para soportar las bases de una relación en la cual ambas partes se beneficien. Tampoco, como hacen muchos comunicadores organizacionales, del envío eventual a los medios de información de algún material que la empresa esté interesada en hacer público. “Una comunicación eficiente debe tener continuidad en el tiempo. Un mensaje aislado tiene escasa o casi nula eficacia. Se diluye en un sinnúmero de informaciones periodísticas que la gente recibe a diario”[11].

“La palabra clave es relación. Una buena relación supone que si quiero que ellos estén disponibles cuando los necesito, debo estar disponible cuando ellos me necesiten. Significa respeto mutuo, abandono de todo intento de manipulación, preferencia clara por actividades que ayuden a los periodistas a capacitarse mejor. Antes que arremeter contra ellos por los errores que cometen o la ignorancia de que acusan, ofrezcámosles herramientas para un mejor desempeño profesional. Cuando las personas se percatan de que se les trata con respeto, adoptan una actitud de apertura. Es todo lo que necesita una empresa que tiene conciencia de su responsabilidad económica, social y ética”[12].

La tarea: comprender los medios

Como se mencionó anteriormente los medios son el puente, los intermediarios entre la organización y sus públicos. De allí que haya que observarlos y tratarlos con la cautela y el respeto que se merecen. “Si hablamos de comunicación estratégica los medios de comunicación no deben ser considerados  como fuente o emisores de la comunicación tal como hace la Estructura  de la Comunicación de Masas, la Sociología o el Content Analisis, sino como los canales utilizados por el emisor o comunicador público para hacer llegar los mensajes a sus públicos”[13]. Con los medios, “hay que desarrollar  las técnicas de relación que los norteamericanos denominan publicity  y que se puede definir como el arte de lograr que los medios de comunicación hablen bien de una determinada ciudad o país, persona o institución”[14].

En ese sentido, es función del director de comunicaciones comprender y manejar las necesidades de información útil y de interés para una comunidad que tienen los periodistas, de tal manera que en los espacios noticiosos se puedan construir mensajes que resulten siempre interesantes para los diferentes públicos de su organización. “Un texto periodístico resulta más o menos ‘leíble’ (sic) para un hipotético lector, dependiendo de que el interés que éste tenga por el tema tratado”[15]. Así, si se logra interés del periodista por el tema, más fácilmente él trasladará ese interés a sus públicos. Para ello, el primer paso es conocer profundamente el funcionamiento y las rutinas informativas de los medios.

En España y en algunos otros países de Europa se ha acuñado en los medios un término que define a la persona encargada de seleccionar y jerarquizar las informaciones obtenidas por los reporteros: el guarda-barreras. Se trata de una figura importante dentro de la estructura de cualquier medio, que actúa como filtro de la información. Son los llamados gatekeepings (cuidado de la puerta o del acceso), de los que habló Kurt Lewin en 1947. En Colombia, esa figura podría equipararse con la del jefe de redacción, o con la del jefe de asignaciones como sucede en algunos canales privados de televisión. No obstante, “el periodista, a su manera, será el primer ‘guardabarreras’, ya que en su ámbito concreto es el que decide qué temas lleva a la redacción y qué asuntos no cree que merezcan la pena siquiera tratarlos”[16].

A la hora de establecer las relaciones con los medios masivos, el comunicador empresarial  debe ser consciente de ello y de que cualquier proceso de selección de la información por parte de los medios significa el descarte de material, según las prioridades del medio, de los periodistas  y de su público. Es por el desconocimiento de estos procesos que “la queja más frecuente entre quienes envían materiales a un periódico o se relacionan con los periodistas, es que éstos mutilan sus puntos de vista con aviesa intención y a su conveniencia”[17].

No se trata de inundar a los medios con mares de información intentando que buena parte de ella sea publicada y llegue a su destinatario final, la comunidad. Por el contrario, se trata de ser estratégicos en la selección, elaboración y envío oportuno del material, de tal suerte que nunca pase desapercibido ante los ojos de cualquier periodista por más empapelado que se halle su escritorio. La clave es saber a quién y en qué momento enviar la información.

Lo bueno, si breve, dos veces bueno, dice el adagio popular, que se aplica literalmente a las comunicaciones escritas empresariales, entre las  que se destaca, por su efecto, el boletín de prensa. “Los periodistas de los medios informativos son personas demasiado ocupadas, que viven a diario el vértigo de la velocidad a la que anda el mundo, y no tienen horas de sobra para meterle el diente a un mamotreto que les envía el banco Alfa, la compañía Beta o el Club Gama y desentrañar una noticia allí escondida, para redactarla, titularla y pelear con el jefe de redacción un espacio en el diario del día siguiente”[18].

Lo que se ha planteado hasta este punto es que en el análisis de los medios masivos como públicos de la empresa es necesario comprender que éstos hacen las veces de puentes informativos entre las organizaciones y su entorno social. Así, acceder a ellos a través de una herramienta como el boletín de prensa es también dar vía libre para que la comunidad cruce el umbral de las empresas, las conozca, reconozca su labor y se cree una imagen de ellas. 

Los motivos: múltiples beneficios

De otro lado, y como lo sostiene Stella Martini, “los medios son formadores de opinión en la sociedad, pero ellos son formados también  por la opinión pública”[19]. Esa interacción permite a los primeros, además de informar acerca de lo que está aconteciendo, ejercer la función de orientar la opinión de la sociedad; y a la segunda, al tiempo que hace una lectura particular de la realidad, influir en la agenda de los medios con base en sus expectativas propias.

Los medios construyen cada día la realidad cotidiana de un público ávido de noticias  y novedades, que vive las informaciones como algo suyo, como parte de un espacio mental ligado a los miedos si son noticias con carga negativa,  o bien, ligado a los deseos si provocan un aumento de la seguridad. “Estas informaciones tienen la cualidad, en principio, de ser objetivas. Es decir, son veraces. Además, son destacadas por su actualidad y su rareza. Toda esta objetividad le confiere identidad a la información, sin necesidad de su referente natural. La información crea su propia realidad”[20].

Comprender y aprovechar esa situación es hoy un ejercicio obligatorio para cualquier organización que pretenda que sus planes estratégicos de comunicación alcancen resultados exitosos. En este ejercicio, herramientas como el boletín de prensa se constituyen en oportunidades para que las organizaciones interactúen con la comunidad, gracias a la mediación de las empresas periodísticas.

Lo que no se muestra no se vende, dice otro refrán popular, y eso aplica perfectamente para las empresas que deben asumir los medios como su más importante vitrina y como los legitimadores por excelencia de las acciones de los distintos actores de una comunidad. “La comunicación es inseparable de la interacción, hay que tener en cuenta ‘el factor humano’ de las personas y su necesidad de información veraz y objetiva. Esto es algo que lo están aplicando a la perfección  las grandes corporaciones internacionales, las cuales han entrado en los circuitos informativos de los medios de comunicación siguiendo el principio de que un hecho que no está mediatizado por los medios informativos no es noticia”, advierte en ese sentido Pau Aragonés[21].

Los motivos por los que es necesario para las empresas mantener contacto con los periodistas de los medios masivos se agrupan en cuatro grandes categorías:

-   De carácter económico. Los medios hacen un condicionamiento sicosocial del mercado. La información que proporcionan crea familiaridad y cercanía, al punto que facilita la confianza en los productos o servicios.

-   De carácter político.  Los hechos negativos  relacionados con la empresa hacen que el público sea receloso con la organización, y esto, repercute en las ventas.  

-   De carácter social. Cuando se habla de comunicación en la empresa se habla del ingrediente básico de la gestión, la dirección y la actividad de la empresa, su existencia social... el ser o no ser el ámbito público. 

-   De carácter cultural: Los medios legitiman los hábitos, reglas y valores que dan identidad a las empresas.

Agendas informativas en los medios y en las empresas

Es posible afirmar que todos los medios masivos trabajan hoy con base en lo que se denomina una agenda temática, bien definida por Manuel López como “el compendio de noticias, reportajes, crónicas, entrevistas, artículos, editoriales, informes, imágenes e incluso la publicidad que publica o emite un medio”[22]. En este sentido, el éxito de un comunicador empresarial dependerá de cómo sea capaz de vincular la información de su empresa a esa agenda temática y de cómo construya y presente un boletín de prensa que sea lo suficientemente atractivo para quienes definen los temas de esa agenda.  Si lo logra, estará vinculando la información de su empresa a la agenda pública.

Razón le asiste a Hugo Mouján cuando sostiene que “el concepto de agenda es fundamental. La acción de prensa debe buscar, con creatividad e insistencia, ‘incorporar’ el tema a la agenda periodística”[23].  El comunicador debe ser consciente no sólo de la orientación de la agenda de cada uno de los medios, sino también de las posibilidades y el público que poseen.

Los medios masivos deben enfrentarse a diario a un sinnúmero de informaciones de todo tipo, entre las cuales deben hacer la selección de su menú informativo, de acuerdo con su agenda, con las coyunturas que se presenten y con los intereses de su público. Algo similar ocurre en las empresas, en donde se genera multiplicidad de informaciones que podrían en un momento dado considerarse noticias dignas de comunicarse, pero que al igual que en los medios tienen la necesidad de adelantar un proceso de selección que debe estar enmarcado por sus prioridades y ser acorde con su estrategia comunicativa.

Así, es válido afirmar que  tanto en las organizaciones como en los medios masivos frente a la posibilidad de informar surgen dos interrogantes permanentes: ¿qué se debe publicar? y ¿qué no se debe publicar?

La noticia en los medios

En el caso de los medios, los periodistas no trabajan con todos los hechos que ocurren en el mundo real, sino con un mundo posible de acontecimientos, que José Luis Martínez Albertos  define como “aureolados por un halo mágico capaz de seducir colectivamente a los periodistas”[24]. La actividad periodística, como acción humana, está sometida a todos los avatares que esa condición tiene, que para  el caso, parte de las limitantes o posibilidades del mundo referencial que tenga cada profesional de la información. Parafraseando a Benavides, detrás de toda información publicada debe haber alguien que se responsabilice de su exactitud y su autenticidad.

Otro aspecto es el tecnológico. Durante años, en las facultades de comunicación y periodismo latinoamericanas, hizo carrera una frase que intentaba mostrar las posibilidades de los diferentes medios masivos: “la radio cuenta, la televisión muestra y la prensa analiza”. En la actualidad esta premisa no se cumple a cabalidad, entre otras razones porque muchos periódicos tienen hoy la capacidad de hacer en pocas horas una edición especial con el cubrimiento de un evento importante, y además debido a que la televisión ha desarrollado antenas y satélites que le permiten salir en directo desde cualquier punto del planeta. Además, con la aparición del Internet en el espectro de los medios masivos, se abrieron nuevas posibilidades de comunicación abundante y rápida.

Si bien la definición que asume la noticia como “una ruptura del flujo normal de los eventos o una interrupción de lo esperado”[25] sigue siendo válida en cualquiera de los medios masivos, el desarrollo de las nuevas tecnologías obliga a pensar un periodismo diferente para cada uno.  Todos los medios transmiten información de actualidad, opiniones, cultura, entretenimiento, datos, una memoria histórica, una proyección de futuro, servicios, compañía, ilusión, seguridad, un modelo del mundo y una imagen de la propia sociedad  a la que informa, pero para lograrlo, deben dotarse de soportes físicos y técnicos que, al decir de Aragonés, “establecen segmentos, períodos y unas normas de relación con sus consumidores”[26].

Finalmente, en el lado de los medios, para tratar de encontrar respuesta a los dos interrogantes planteados, se deben considerar los diferentes y muy variados criterios de valoración que aplicados a un hecho cualquiera lo hacen considerar por los periodistas de los medios más o menos noticiable.  Tradicionalmente, se ha hablado del impacto, la actualidad, la relevancia personal, los avances tecnológicos, la proximidad, el conflicto y la rareza como valores que conviven con los intereses naturales de los seres humanos, según los cuales es noticia todo aquello relativo al sexo, la sangre y el dinero. En la actualidad, para que una noticia pueda ser publicada en un medio, debe poseer además características imprescindibles como la exactitud, la atribución, el equilibrio y la justicia.

La noticia en las empresas

Del lado de las organizaciones, los especialistas de la comunicación recomiendan poner mayor atención en lo que se comunica hacia afuera, como consecuencia de la ductilidad y de las exigencias del mercado, y de la evolución constante del entorno.

“En el propio ámbito de la comunicación externa se hace necesario plantearse la coordinación de todos los esfuerzos para conseguir una mayor eficacia del traslado de información entre la organización y su entorno... no podemos dejar de considerar la necesidad de estar atento para la recepción de noticias y conocimientos de interés que ayuden al mantenimiento  y desarrollo de la organización”[27]. De lo que se trata es de un monitoreo constante al entorno para estar atentos a los cambios que se presenten y a las necesidades informativas que van surgiendo, bien para la organización, bien para el propio medio.  En el primer escenario porque el departamento de comunicaciones debe actuar como el radar de la organización; en el segundo, porque se trata de oportunidades para relacionarse de manera adecuada y constante con los medios masivos para lograr a través de ellos un refuerzo en la imagen de marca y una opinión pública favorable, temas de los cuales nos ocuparemos más adelante.

Los dos interrogantes planteados frente a la posibilidad de informar tienen en las empresas elementos de juicio muy cercanos a los que se plantearon para los medios.

En primer lugar están las personas. Como se argumentó al comienzo de este texto, las labores de la comunicación estratégica no deben dejarse en manos inexpertas. En toda organización debe existir, bien estructurado, organizado y capacitado, un departamento de comunicaciones que coordine y maneje todos los flujos de información tanto internos como externos.

En segundo lugar, debe hablarse igualmente de la tecnología y de los medios. El paso del correo directo y del envío por fax a todas las posibilidades del ciberespacio obliga a los comunicadores de las empresas a  echar mano de un fuerte componente tecnológico a la hora de buscar inmediatez y efectividad.

Y en tercer lugar, están los criterios de valoración que no pueden ir en contravía a los  de los medios informativos, pero que deben ejercer su peso a la hora de seleccionar lo publicable y lo no publicable desde la organización hacia el exterior. Toda empresa debe entender que su valor como fuente está en la utilidad, oportunidad y fiabilidad de  la información que le entregue a los medios. Si las organizaciones logran comprender que la materia para los juicios de valor de los ciudadanos la aportan los medios, entenderán también lo importante y necesario que es establecer relaciones sólidas con ellos.

Uno de los principales objetivos del director de comunicaciones de una empresa es “conseguir que los medios de comunicación se acostumbren siempre a contar con la dirección de comunicación a la hora de solicitar cualquier tipo de información, sea del matiz que sea, logrando además que esas informaciones  cedidas con gran veracidad y transparencia informativa, sean utilizadas, al menos como base de investigación fiable, para lo que posteriormente el periodista difundirá en su respectivo medio”[28].  En otras palabras, la clave está en establecer una relación de mutuo beneficio con los medios masivos y entender la noticia, en una definición superior, como “toda aquella información que la gente necesita para tomar decisiones acertadas sobre sus vidas”[29].  De esa información, tanto medios como organizaciones son responsables.