RUMORES QUE MATAN, EL CASO DEL MUERTO EN UN TANQUE DE PONY MALTA

Lo sucedido recientemente con Pony Malta y el rumor de la aparición de un muerto en uno de los tanques del producto no puede pasar desapercibido para los comunicadores corporativos, pues deja muchas lecciones que se deben aprender.  Además, porque los rumores son parte de la vida cotidiana y el chisme es el principal deporte nacional.

La primera lección es el riesgo que implica para las empresas no estar monitoreando las redes sociales. Nadie debe desconocer que las redes son el más poderoso combustible para explotar un rumor empresarial por su penetración inusitada, por su incontrolable rapidez, por su anonimato en muchos casos.

Tal como lo señala Cass R Sunstein en su libro En los Rumores, son dos las formas en que se difunden este tipo de informaciones falsas: las cascadas sociales y la polarización de grupos. La cascada social significa que cuando mucha gente cree un rumor, y si no poseemos la información necesaria,  seremos más proclives a creerlo nosotros. Y es evidente que las redes sociales son el cauce por donde pasa, en muchas ocasiones sin  obstáculos, la cascada de los falsos rumores.

Así las cosas, las empresas están obligadas a monitorear lo que se dice de ellas y de su competencia en las redes. La historia de Pony Malta la habíamos escuchado ya, a menor escala por supuesto, con jugos, gaseosas y decenas de productos más. En el caso reciente, el rumor se propagó a una alta velocidad, obedeciendo a un modelo de “contagio epidémico, en el que un agente, no identificado en este caso, comienza a propagar su versión en las redes sociales y en un tiempo muy corto los agentes vecinos se “contagian" con la supuesta noticia a través de los enlaces que los unen, convirtiéndose en propagadores. Los “contagiados” se “curan” cuando dejan de difundir el mensaje, pero el daño hecho con la propagación es casi que irreparable.

La mayoría de las veces, un buen monitoreo de redes permite identificar un simple comentario en Facebook o un trino en Twitter que dé aviso o pistas de lo que se teje en las redes y sobre todo, permite anticiparse y diseñar estrategias para detener o enfrentar una potencial crisis.  

Cuando el rumor no se contrarresta, se crean discusiones malsanas en las redes en las que las marcas involucradas son las que salen perjudicada. Es mejor cortar por lo sano y evitar que detractores y defensores terminen en una pelea que no beneficia a la empresa. Las organizaciones no se pueden dar el lujo de los artistas: que hablen de ellas, mal o bien, pero que hablen. Por el contrario, deben diseñar estrategias para incidir directamente en la construcción de su reputación mediática.

Por sus características virales, las redes sociales son tierra muy fértil para la divulgación de rumores. En ellas, hemos sido lectores de quiebras de bancos, de embarazos o cambios de sexo de muchos artistas, de muertos que resucitan, de mujeres desaparecidas, de acusaciones a políticos, de productos con problemas de calidad, de empresas sin compromiso con el medio ambiente y de un sinnúmero de hechos que después terminan siendo falsos. Son rumores, pero son informaciones poderosas, que seducen, que llaman, que gustan. Esa potencia para multiplicar lo impreciso, lo oscuro, lo sórdido es una de sus características que para una persona, una marca, un producto o una empresa es demasiado peligrosa e inevitable. De allí que la solución no sea evitarlas o ignorarlas, sino monitorearlas.

La segunda lección que nos deja la bebida de campeones es la necesidad de estar preparados para enfrentar los rumores. No es suficiente con actuar con prontitud ante un falso comentario en las redes, es necesario tener un plan para actuar con prontitud y  comunicar con eficacia. De ahí la importancia de tener una buena estrategia de comunicación  permanente con los medios, de diseñar y aplicar los manuales de crisis y de equipos asesores que sepan leer el entorno y la coyuntura, el origen y el destino, la seriedad y la credibilidad de los rumores; y que sepan direccionar acciones comunicativas estratégicas para evitar el daño.

Sostiene Sunstein que creer en un rumor dependerá no sólo de nuestros intereses particulares sino también, y en gran medida,  de lo que ya creemos; es decir, de lo que pensaba de la persona, la empresa o el producto objeto del rumor antes de escucharlo. Por ejemplo, si una persona está convencida de que un producto no es sano ni saludable y escucha rumores que hablan mal de ese producto, es totalmente probable que crea completamente en el rumor. Si por el contrario, lo considera un producto totalmente sano, escuchará el rumor y dudará del mismo.

Eso ratifica la necesidad de tener unas buenas relaciones con los medios de comunicación, no supeditadas a las necesidades informativas coyunturales sino sustentadas en una relación de largo plazo que genere confianza mutua entre las organizaciones y los periodistas. Crear relaciones sólidas y transparentes con los medios permite que en situaciones difíciles los periodistas crean más en lo que dicen las empresas o, por lo menos, las escuchen antes de emitir juicios o publicar noticias negativas.  

La credibilidad del rumor para la opinión pública dependerá mucho de sus convicciones previas y éstas dependen de todo lo que la opinión pública escuche en la cotidianidad. Poca información de una marca predispone a la gente a creer en cualquier rumor. Como dice Sunstein: “Si usted es propenso a detestar a una figura pública o, de hecho, disfruta pensando las peores cosas de ella, tendrá motivos para pensar que los rumores perjudiciales sobre dicha figura son verdad incluso si rayan en lo increíble.” No procesamos la información de manera neutral. Nuestras creencias y prejuicios filtran y sesgan la información que recibimos.

Eso sí, una vez generado un rumor negativo para la marca o la empresa, la reacción comunicativa debe direccionarse estratégicamente. Las marcas no está exentas de la cadena de rumor, todo lo contrario, son el objeto más preciado para la misma.  No se trata solo de desmentir, y quedarse callado es el peor error que se puede cometer. Hay que ponerle la cara al rumor, pero hay que saber hacerlo. La lección más importante que deja esta crisis es la necesidad de tener una estrategia que permita convertir la crisis en una oportunidad. El 30 de septiembre, Bavaria emitió un primer comunicado “audiovisual” en el cual su Vicepresidente de Asuntos Corporativos niega la versión de las redes y asegura que se trata simplemente de un rumor malsano. En su video-comunicado, dice lo siguiente:

“Me encuentro hoy en la planta de tratamiento de Tocancipá una de las 5 plantas en donde se produce pony malta en todo el país. En días pasados nuestra marca ha sido atacada en las redes sociales con rumores que son absolutamente falsos. El  proceso de producción de Pony Malta altamente tecnificado impide que cuerpos extraños se filtren o estén  presentes en este proceso, no solo revisamos los insumos de pm antes de la producción, revisamos el producto también después de la producción y revisamos el producto antes de que salga de nuestras plantas para asegurar que nuestro producto cumple con los más altos estándares de calidad.

Llevamos 60 años  con este producto en el marcado, ha sido parte del crecimiento de muchos de  nuestros hijos, ha apoyado el deporte en Colombia, es parte de la idiosincrasia y es parte de las costumbres que los colombianos tenemos. Así de que los invito a seguir consumiendo Pony Malta, los invito a creer en un producto como este y además que 126 años de historia de Bavaria respaldan la calidad de nuestros productos y especialmente de Pony Malta. No crean todo lo que sale en las redes sociales, esos rumores son infundados técnicamente y son nuevamente lo digo con certeza  absolutamente falsos, sigamos consumiendo Pony Malta”.

Está bien que la cara del Santo hace el milagro pero no era necesario un video para verlo a él, era la oportunidad de mostrar de una manera muy breve pero contundente parte del proceso. La duda sobre Pony Malta no estaba en quién diera la cara algo sino en los controles sobre la producción, sobre los tanques y nada de eso se observa en el video. Fue un simple comunicado leído en cámara y reforzado con un representante de la empresa que consume en cámara la bebida.

El esfuerzo de comunicaciones se quedó corto. Tal vez por eso apareció después un nuevo vídeo en el que se mostraba brevemente el proceso de producción de la Pony Malta. Eso era lo que demandaba la crisis, mostrar el proceso de elaboración de la bebida, los controles sobre el mismo, la tecnología empleada. Y le podrían haber sumado las certificaciones de calidad, las acciones de responsabilidad social y el apoyo al Pony Fútbol, el evento deportivo infantil más importante del país. En otras palabras, se trataba de aprovechar el lenguaje audiovisual para mostrar lo que hacen y cómo lo hacen, un elemental ejercicio de transparencia que enviaría un mensaje de tranquilidad al mercado.

Pero también era la oportunidad para ir más allá de lo obvio, llevar a los medios a la planta y mostrarles cómo se elabora el producto, tal como lo hicieron con Caracol Televisión. Sería mucho más estratégico, ya que se acerca el torneo que se juega cada año en Medellín, diseñar visitas de los deportistas participantes y de sus padres de familia a la planta de Itagüí, donde también se elabora la Pony Malta. Una forma de impactar a los clientes, los padres que son los que compran el producto, y a los consumidores, los niños que lo toman. O comenzar a hacerlo desde ahora en las regiones donde están ubicadas las 5 plantas que producen Pony Malta

Cuando la comunicación es obvia y básica genera también resultados simples y aceptables; cuando es creativa y estratégica puede obtener resultados inesperados y arrolladores en beneficio de las organizaciones. En este caso faltó ser más atrevidos y aprovechar que todos estaban con los ojos puestos en la empresa, para mostrar lo mejor de ella. Faltó aprovechar el papayazo…