Retos del comunicador corporativo

Retos del comunicador corporativo

Por Diego Alonso Sánchez

“El cambio se acelera cada vez más.

Antes de que la empresa termine de adaptarse

a un cambio, se ve golpeada por varios más.

Vivimos en un período de constante transición

y la vida útil de nuestras soluciones

es cada vez más corta.

Lo que funciona pasa a ser historia en un momento.”

Analía Vecchi Pomphile

La comodidad de la teoría de la silla se acabó para el comunicador corporativo. La posición conformista aquella de hacer simplemente lo básico, lo operativo, lo mínimo, mientras se espera el cheque cada quincena, definitivamente tiene que desaparecer. Si bien a finales del siglo XX los comunicadores pasamos de las carteleras a los escritorios, dejamos de ser los encargados de lo decorativo y de lo estético, y logramos llegar hasta lo estratégico, hasta la pura esencia de las organizaciones. Sin embargo, llegó la hora de trascender mucho más, de alcanzar el corazón del negocio, de estar siempre presentes en las salas de juntas, no sólo como asesores sino como partícipes activos de la toma de las grandes decisiones de las organizaciones.

Las tensiones globales de hoy generan nuevas culturas corporativas que exigen nuevos liderazgos, y que obligan a cualquier profesional a cambiar la fórmula de “dejar hacer dejar pasar” y reemplazarla por la de “hacer y no dejar pasar sin hacer”. Los profesionales de la información en las organizaciones sólo serán exitosos si logran que la comunicación se convierta en una actividad que caracterice el negocio, que le dé valor agregado, que lo diferencie, en una competencia distintiva.

Razón le asiste a Marta Lucía Buenaventura, cuando advierte que “El siglo XXI ha encontrado a la comunicación organizacional como un campo teórico y práctico que se está desarrollando en forma progresiva, a fin de dar respuesta a la necesidad detectada por las diferentes organizaciones de responder, acertadamente, a las exigencias de la globalización y de la apertura comercial y cultural que aquella conlleva”.[1]

Y para dar respuesta desde la comunicación a esas necesidades y tensiones del mundo de hoy, el comunicador corporativo tiene varios retos. El primero es  vincular a la comunicación con el core del negocio, es decir, con el corazón del mismo; eso significa impulsarla para que sea parte fundamental del conjunto de actividades que realiza la empresa y que la caracterizan, definen y diferencian en el mercado.

Ese reto exige interpretar y traducir la estrategia empresarial, comunicarla para que los públicos internos puedan apropiarse de ella y ponerla en práctica. La estrategia no será posible sin las personas que la ejecuten, que la hagan realidad. Tal como lo advierte Benito Castro, “la nueva era de los negocios se resiste a los esquemas cerrados en los que el core business está guardado bajo siete candados. El core business realmente son las personas y su inteligencia aplicada. Por eso, el establecimiento de canales de comunicación para que interactúen es fundamental. Así que, ya se ve: core business, comunicación y participación son un trío perfecto”[2].

Para superar este reto, el comunicador corporativo debe crear una cultura interna de escucha, un sistema abierto que permita a la organización anticiparse, adaptarse y responder. Además, debe hacer público lo privado porque eso también es de interés público. La organización tradicional que generaba y distribuía simplemente la información desapareció y ahora se debe enfrentar una democratización en la emisión de mensajes. Se trata de una función de apoyo a la función gerencial, de crear comunicación de doble vía, con políticas y objetivos claros y con espacios y principios de diálogo regidos por los conceptos de la igualdad y la transparencia.

Este reto implica evitar que el crecimiento empresarial despersonalice las relaciones, que la tecnología las mediatice. La abundancia de información obnubila y unas políticas claras con una comunicación abierta le permitirán a la organización controlar la tensión resultante de la multiplicidad de teorías falsas y  de falacias soportadas en la información tergiversada.  Sólo así las organizaciones podrán llegar a ser comunicadas y comunicantes.

Al tratar de cumplir este reto se estaría apuntando al segundo, el de apoyar la sustentabilidad del negocio. La comunicación debe ayudar a identificar los valores agregados, la diferenciación del negocio, para darlos a conocer entre sus diferentes stakeholders. Como lo advierte Germán Caicedo, se trata de impactar el capital de la empresa desde el negocio, de crearle valor a los productos y servicios desde la información y la comunicación, y de afianzar las relaciones con los diferentes grupos de interés, con el objeto de desarrollar capital financiero y legal, relacional y operacional.

Es cierto lo que afirma Perla Islas, cuando explica que “el comunicador organizacional tiene frente a sí el gran reto de promover el cambio a la nueva cultura laboral y hacer conciencia en todos los colaboradores sobre la importancia del uso racional de los recursos de la empresa como condición indispensable para conservar la competitividad”[3].

En esa dirección, el comunicador corporativo está obligado a crear cultura de la sostenibilidad, a desarrollar estrategias internas con los empleados para involucrar a la empresa en el análisis y discusión de los temas de sostenibilidad. El objetivo final será que la organización construya un discurso permanente de sostenibilidad.

Pero no sólo es dentro de la organización, parte de este reto es el establecimiento de puentes permanente con los grupos de interés, de tal suerte que pueda monitorearlos en forma permanente para poder interpretar las expectativas de la sociedad y difundir los compromisos ambientales, sociales y económicos que generan un retorno a la empresa y a la sociedad. Eso le permitirá comprometer a esos grupos de interés al hacer que se sientan incluidos e involucrados. Ningún comunicador puede olvidar que hoy la gente se mueve más por la identidad, por los valores que comparte con la empresa que por los productos o servicios que ésta le ofrece. Los negocios serán sostenibles en la medida en que las empresas interactúen no como empresa sino como un actor social.

Parafraseando de nuevo a Germán Caicedo, es posible afirmar que para lograr sustentabilidad, el comunicador debe investigar el entorno para conocer expectativas y necesidades,  educar sobre sustentabilidad y valores. De igual forma, construir un discurso permanente, transversal, apropiado con acciones y discursos que reflejen las preocupaciones por el tema. Sólo así podrá, además, enfrentar la aparición cada vez más frecuente de grupos que luchan por imponer sus ideologías religiosas, las mismas que trascienden los negocios, lo comercial,  e intentan llegar hasta la filosofía empresarial.

Para lograr lo anterior, el comunicador corporativo debe además comprender la nueva dinámica interempresarial, la misma que exige un trabajo en red con la participación de actores de los sectores público, privado y social. Se trata hoy de una conjunción de esfuerzos, de la unión de arrestos individuales para lograr sinergias que permitan alcanzar objetivos gremiales en una economía que le apunta cada vez más al aprendizaje continuo, a la innovación y al cambio.

Se trata de una economía en la que cada vez toman más fuerza las denominadas alianzas estratégicas, como uno de los retos mayores para las organizaciones, obligadas a desarrollar sus actividades en el contexto de una sociedad en la que cada vez es más evidente la necesidad de apoyo por parte de quienes la circundan.

El tercer reto del comunicador corporativo del siglo XXI consiste en apoyar la gobernabilidad de la empresa. En otras palabras, está obligado a trabajar en gobierno corporativo en la búsqueda de confianza a través de la construcción de relaciones. Para alcanzarlo, es necesario que participe en forma activa en la definición de los valores organizacionales, de los principios y de las estrategias, políticas y procesos, nuevamente, cerca de las instancias de poder de la organización.

El trabajo en esa dirección exige comprender que hoy existen otros valores empresariales como la reputación y responsabilidad social, aspectos que, incluso, hoy  muchos comienzan a incluir dentro del mapa de procesos de la empresa. Se trata de nuevos valores empresariales signados más por las actividades sociales y de desarrollo sostenible, que por las características mimas de los productos o servicios.

Los consumidores de no sólo desean una experiencia diferente con las marcas, les piden  simbolizar un estilo de vida en el que se respeten las normas y no se atente contra el planeta y la naturaleza. Caminar en esa dirección será una forma también de hacerse menos vulnerable a los vaivenes del nuevo orden mundial caracterizado por la polarización y la aparición de movimientos de todo tipo que atacan en forma permanente el orden establecido.

El reto final tal vez sea la presencia organizacional permanente en la nube. Las redes sociales hoy les permiten a las organizaciones escuchar lo que la sociedad les dice y lo que en la sociedad se dice de ellas. Las redes son el nuevo escenario de diálogo empresarial y ninguna organización puede abstraerse de aprender ese idioma. Son el nuevo espacio de diálogo y de construcción de la reputación empresarial. 

Hoy, las organizaciones deben comprender que el mundo está encaminado hacia la economía de lo intangible, fundamentada en el desarrollo del conocimiento y de la ciencia. Y la comunicación tiene en ese espacio mucho para decir, y muchas obligaciones de decirlo en forma precisa, transparente y continua. El comunicador corporativo debe velar para que la organización tenga coherencia entre lo que dice y lo que hace, que no pregone sin sentido, que no “trine” sin fundamento.

En otras palabras, llegó la hora de comunicar de verdad lo que las organizaciones hacen por el planeta, por el hombre y por el mundo, no sólo por ellas.