LA INFIDELIDAD DE VOLKSWAGEN CON SUS CLIENTES. El dolo corporativo que socava la confianza de sus clientes

“La Volkswagen pide perdón, pero pagará caro su engaño”. Así tituló un diario local en Colombia la noticia en la que la multinacional alemana reconocía que instaló un software que permitía eludir las regulaciones de emisiones de gases en alrededor de medio millón de vehículos que circulan en el país.

El problema más grave para esta compañía no es la posible multa - multimillonaria por demás, pues son 18 mil millones de dólares - ni la pérdida del 18,6 por ciento en el valor de las acciones. Aunque son cifras altas y escandalosas, lo grave para la productora de vehículos es la pérdida total de la confianza de sus clientes, un intangible de magnitudes mayores. La confianza es el sustento de la buena reputación corporativa y cuando ésta se pierde no hay acciones de bolsa que valgan.

La confianza es una opinión favorable sobre la forma correcta de actuar que es capaz de tener una persona o una empresa en una determinada situación. Tener confianza en alguien es estar seguro de él de manera consciente; es una emoción positiva que supone trabajo y esfuerzo conseguirla.

De mayor magnitud en el caso Volkswagen es la pérdida de la reputación, uno de los activos intangibles más importantes de las compañías, que hoy en la está altamente depreciado.  Si la confianza es una emoción, la reputación es una percepción, que la genera el comportamiento desarrollado por las empresas a lo largo del tiempo, pero que se afecta, como en este caso, con las acciones puntuales.  Esa desconfianza generada por Volkswagen se sustenta en que, si bien se reconoció un error, quedó en evidencia que la  empresa actuó con dolo, que en términos jurídicos se explica como la “voluntad deliberada de cometer un delito, a sabiendas de su carácter delictivo y del daño que puede causar”. La empresa actuó con la intención de engañar a sus clientes y a las autoridades y siempre fue consciente de que lo estaba haciendo.

Pedir perdón cuando se comete un error y dar la cara es la recomendación de cualquier asesor de comunicaciones a los directivos de una empresa. Así  lo hizo Volkswagen. Pero a veces, como en este caso, eso es insuficiente, no basta o, incluso, suena a burla.

La reputación tiene línea directa con la ética corporativa y es claro que no es para nada ético eludir en forma premeditada el control estatal. La Volkswagen, una compañía con tanta tradición y credibilidad, admitió que diseñó e instaló un dispositivo de anulación en los vehículos en la forma de un sofisticado algoritmo de programación que detectaba cuando un vehículo estaba siendo sometido a pruebas de emisiones de gases. Eso solo demuestra que la empresa estaba investigando cómo burlar el control de las autoridades. Hizo trampa. ¿Quién garantiza que no lo ha hecho antes con otros vehículos o que no lo volverá a hacer? La duda quedó sembrada y abonada.

En casos como éste, los clientes actúan como las novias o las esposas en las relaciones de pareja, que perdonan pero no olvidan. Y lo que es peor, como toda mujer, en cualquier momento, seguramente cuando la relación tenga alguna dificultad, se lo sacarán en cara. No vale ser una empresa de alto reconocimiento (notoriedad) ni de calidad o respeto reconocidos (notabilidad). Como aquél marido sorprendido en una infidelidad, cada que salga a la calle deberá hacerlo con la capa de la desconfianza encima (si es que lo dejan salir).

Tardará mucho la Volkswagen en recuperar la confianza de sus clientes, si es que lo logra. Se necesitarán muchas “rosas”, “chocolates” y demostraciones de amor y respeto por sus clientes para recuperar, al menos en parte, la confianza perdida. No será fácil para la multinacional alemana “reconquistar” a esa novia, su cliente, que seguramente ya estará pensando en otro…  Por ahora, los efectos en la imagen, la reputación y la marca; y sus repercusiones en las ventas, seguirán en aumento: “Cautela en México por los coches trucados de Volkswagen” titula El País, “Renuncia el presidente de Volkswagen tras escándalo” dice Portafolio, “el apocalipsis que le espera a Volkswagen luego del engaño” señala Enter.co, “Estados Unidos inicia investigación penal contra Volkswagen”, informa CNN… el aguacero en los  medios apenas comienza.

Nota: Algo positivo deja el caso de Volkswagen. La pérdida de 14.000 millones de euros en una sola jornada de su valor en el mercado demuestra que la reputación sí se puede medir en cifras económicas… un nuevo indicador.