La comunicación y la responsabilidad social empresarial

Un estudio realizado por el Grupo de Investigación en Periodismo –GIP– y el Centro para la Investigación en Comunicación Corporativa y Organizacional –CICCO– de la Universidad de La Sabana, publicado hace unas semanas, reveló que la información relacionada con Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en los medios de comunicación es muy baja; no supera el 11% del total de las notas dedicadas a las organizaciones. Esta realidad tiene su fondo en el lado del periodismo, pero hoy nos ocuparemos de lo que ocurre al lado de las organizaciones y sus departamentos de comunicación.

Muchos comunicadores corporativos creen hacer bien su trabajo de comunicar la responsabilidad social empresarial cuando llaman a los medios o les envían un boletín de prensa en el que les cuentan qué donaciones están haciendo a gente necesitada, como ocurrió recientemente en la Teletón, o cuántos regalos dieron a niños pobres en Navidad. Están equivocados.

La Responsabilidad Social no consiste en acciones altruistas esporádicas sino en actividades estratégicas de la compañía, voluntarias, que no obedezcan a un requisito de Ley y que no tengan que ver con el objetivo de la compañía; y que, por obvias razones, exigen una comunicación también estratégica.

La comunicación corporativa responsable va mucho más allá del diseño de mensajes estratégicos en búsqueda de una buena imagen para la empresa. Es mucho más que poner un huevo y cacarearlo, como se dice popularmente. Las organizaciones deben entender que cada individuo de la sociedad que se sienta o pueda verse afectado por las acciones de una compañía en particular, puede demandar la responsabilidad de ésta; y por lo tanto, comunicar sus acciones de RSE es una manera de anticiparse a esa demanda.

Por lo anterior es que sorprenden las llamadas de los comunicadores de algunas empresas a los periodistas, para solicitar el cubrimiento de tal o cual acción que, en concepto de ellos, beneficia a la comunidad. Es como si llamaran a pedir que informen sobre su proceso de producción limpia y amigable con el medio ambiente, como si eso no fuera una responsabilidad inherente a su compromiso social.

La comunicación de la Responsabilidad Social debe ser diseñada y planeada, pero desde la perspectiva del aporte que pueda hacer la organización a la construcción de una conciencia social, para alcanzar una sociedad más justa y solidaria. Es un asunto de equidad, que es darle a cada quien lo que se merece y no a todos lo mismo, como piensan algunos.

Se trata también de una función ética de la comunicación, es decir, de la obligación de diseñar estrategias que permitan establecer puentes, adecuados canales de diálogo con todos los stakelholders de la compañía, para contarles las acciones que ésta adelanta en beneficio del desarrollo sostenible. Los mensajes no pretenden ganar imagen – aunque al final aportarán a la reputación corporativa – sino explicar las acciones sociales de la compañía y buscar la vinculación de todos los públicos a ellas.

Si las acciones de Responsabilidad Social se comunican en forma estratégica, se podrán evitar además confusiones como la que le ocurrió al grupo Éxito con sus famosas goticas. Los rumores generados por la falta de información oportuna acerca del aporte real de la organización en la estrategia hicieron que la sociedad malinterpretara una real acción de responsabilidad social y que la acusara de ganar indulgencias con Padrenuestros ajenos. 

Frente al tema de la RSE podrían lanzarse preguntas a propósito del material que a diario reciben los periodistas por parte de las organizaciones. ¿Es responsabilidad social de una empresa como EPM cuidar y reforestar las cuencas de los ríos, cuando en el negocio del agua es lo natural para cuidar la “materia prima”?, ¿qué tanto de responsabilidad social tiene una donación a una fundación cuando hay de por medio una exoneración de impuestos a quien la hace?, ¿las acciones que se hacen en comunidades como estrategia de imagen o marca se pueden informar como RSE?, ¿el énfasis al momento de informar debe estar en lo que la empresa hace, o en el beneficio logrado por una determinada población?

Cuando se trata de comunicar esfuerzos de RSE es muy importante que la información ofrecida sea realmente útil, y que la empresa sea vista como una solución a problemas que afectan a diversos públicos. Si la responsabilidad social empresarial tiene que ver con comportamientos empresariales éticos, la comunicación de esa responsabilidad social se convierte en un ejercicio de transparencia y confiabilidad. Se trata de ayudar a construir sociedad, de mejorar la calidad de vida de la gente.

Es también un asunto de relación con el entorno. Los acelerados cambios sociales de hoy exigen que las organizaciones no sólo se adecuen a ellos para sobrevivir como empresas, sino además que propendan porque esos avances construyan un mejor capital humano y beneficien a la comunidad en general, para que  la afecten en forma positiva.

La relación ya no se reduce a los clientes o prospectos sino que se extiende a otros públicos, anteriormente considerados más pasivos o de menor interés. Las empresas de hoy también tienen la obligación de ayudarle a la sociedad a entender el mundo y a actuar frente a él. La forma de alcanzar esas metas es la comunicación corporativa estratégica, aquella que considera que los mensajes deben mostrar la organización como un “corpus”, como parte de un todo sinérgico y coordinado.