En las redes del Metro. Redes sociales y crisis

La suspensión de servicios en seis estaciones del Metro de Medellín no fue un problema de redes eléctricas, pero sí demostró el escaso trabajo que desarrolla la empresa en las redes sociales, dentro de su estrategia de comunicación corporativa.

El Metro no sólo perdió una gran oportunidad de evitar en parte las aglomeraciones que se presentaron en las estaciones, con la consabida inconformidad de la gente, sino además la posibilidad de enviar un mensaje de responsabilidad social a todos sus clientes. El manejo de la comunicación con los usuarios luego del daño que obligó el cierre de varias estaciones del sur del Valle de Aburrá demostró deficiencias de la empresa en materia de comunicación corporativa.

Para nadie es un secreto que las redes sociales se han convertido en un nuevo, dinámico, ágil, inmediato y cercano medio de comunicación, como quiera que millones de personas tienen acceso a ellas desde su portátil, su tableta o su teléfono móvil, entre otros desarrollos electrónicos. Por eso sorprende que el Metro de Medellín no haya acudido a las redes sociales para mantener una mejor interacción con sus usuarios y, lo que es peor, que en un caso de emergencia como el cierre de sus estaciones en el sur del área metropolitana las haya ignorado.

La comunicación en los entornos virtuales es múltiple, variada, de fácil acceso y tiene dinámicas no lineales. No es la panacea ni la salvación para un proyecto comunicativo, pero son espacios que necesitan una nueva forma de gestión, enmarcada en la realidad de la organización y en el entendimiento real del fenómeno de la social media. No puede ser una moda, pero en la comunicación de las organizaciones modernas son una necesidad.

Al parecer, en el caso del Metro, no utilizarlas hace parte de una política institucional. Según supimos, el tema de las redes sociales como una de las herramientas de comunicación para el Metro ha sido discutido en múltiples ocasiones por la alta dirigencia de la empresa. Pero todo parece indicar que siempre gana el temor a los comentarios desobligantes y agresivos que suelen registrarse en ellas contra las empresas, sobre todo cuando son de carácter público. Una prueba de que a la entidad le falta una madurez comunicacional que le permita tomar con beneficio de inventario esos comentarios, filtrar los que aportan a los procesos de la organización y aprender de ellos para mejorar. En términos de comunicación corporativa, recibir información, aplicarle criterios y devolverla convertida en estrategias.

Los propios usuarios en sus cuentas personales de Twitter lamentaron, el día del cierre de las estaciones, la ausencia de la empresa Metro en las redes. “En momentos como éste, sería de gran utilidad que el Metro tuviera presencia en redes sociales”, escribió en su cuenta un ciudadano. Otros aprovecharon para cuestionar la movilidad en Medellín. “Elsursinmetro le demuestra a Medellín que en el tema de movilidad no está tan bien como cree. Necesitamos movilidad sostenible de verdad”, tuiteó una ciudadana.

Parece olvidar la empresa Metro que el apogeo de las redes sociales ha obligado al diseño de nuevas estrategias de comunicación corporativa y nuevas formas de relacionamiento y de servicio. No basta con tener un Blog o una página web, hoy es necesarios un diálogo constante y transparente con esos miles de clientes, en muchos casos anónimos pero no por ello menos importantes, que navegan por los medios emergentes.

La preparación para el manejo de las redes sociales en particular y de la comunicación digital en general, debe ser un factor clave, puesto que las características del fenómeno virtual se presentan como invasivas, por la inmediatez y las situaciones a las que puede llevar la estrategia, a lo confuso y a lo incierto que puede resultar. Es una necesidad de los tiempos modernos, los nuevos escenarios deben ser previstos para una óptima gestión; no ignorados por un simple temor.

Razón le asiste a Enrique Dans cuando sostiene que “la Web 2.0 supone un cambio fundamental y, para algunos, también una inversión en los esquemas comunicativos y de interacción en la empresa y en las relaciones sociales tradicionales”. Y los responsables de la comunicación en el Metro olvidaron que la comunicación es el pilar del servicio al cliente y que hoy no hay simples consumidores sino prosumidores, es decir, que ya los clientes no son simples receptores que se limitan a escuchar los mensajes que empresas, medios e instituciones envían, por el contrario, ahora eligen qué, cuándo y cómo hacerlo.

El caos en el transporte público que vivió el sur del área metropolitana el lunes 13 de enero demostró lo “enredadas” que están quienes manejan la comunicación corporativa del Metro de Medellín. Además, el poco conocimiento que tiene los directivos de la empresa de las tecnologías de Información y Comunicación, un proceso diferente y ágil pero sobre todo, efectivo en casos de crisis como el mencionado. Como señala la Comisión Europea, son tecnologías que albergan un inmenso potencial para la creación de riqueza, para elevar el nivel de vida y para mejorar los servicios.
Con seguridad no se hubiera solucionado el problema – que además parece más grave de lo que se ha dicho hasta el momento- per un trino, un solo trino hubiese podido evitar muchas congestiones, gracias al efecto viral demostrado ya con creces en todas las redes sociales. Con seguridad que buena parte de las 80 mil personas perjudicadas con el cierre de las seis estaciones se habría enterado de la situación y habría buscado otros medios para regresar a sus hogares o desplazarse a sus destinos. Sin duda eso hubiese sido,  además, un mensaje de responsabilidad social, comparable con la misma decisión del Área Metropolitana de suspender el servicio para evitar riesgos a los usuarios.

Y eso se llama comunicación proactiva y choca contra la simpleza de usar un megáfono o el sistema interno de sonido en las estaciones, cuando ya están atiborradas de gentes esperando. Podrían haber consultado por lo menos con la Secretaría de Tránsito de Medellín que, en materia de movilidad,  es ejemplo de proactividad y servicio. Su twitter es una brújula para muchos conductores, pues les indica, por lo menos, por dónde no transitar para evitar percances de cualquier índole.
No es fortuito que hoy muchos gerentes de empresas exitosas en Europa y  Estados Unidos dediquen varias horas del día y varios días de la semana a dialogar con sus clientes. Han comprendido que de esas conversaciones suelen salir tanto productos innovadores como soluciones a múltiples problemas o inconformidades del servicio.

Cierto es que estamos frente a una era donde la velocidad en el flujo de la información lleva, en muchas ocasiones, al equívoco; hecho que no se puede permitir cuando se empieza a mediar en lo virtual y se quiera generar una reputación en redes. Pero es igualmente cierto que cuando las herramientas existen se deben utilizar para facilitar el trabajo; y en este caso, la comunicación.  Las redes ya no son moda, son una herramienta de información, de lobby y de diálogo directo. Escuchar, conversar, participar, explicar… he ahí los verbos a conjugar en los nuevos escenarios. Hoy, cuando el Metro vuelva al sur, las redes sociales serán el escenario donde se hablará del tema, sin presencia del Metro.