El boletín interno, una radiografía de la organización por dentro

El boletín interno es quizás la más cotidiana y recurrente de las herramientas de comunicación escrita dentro de las organizaciones. Aunque su formato, soporte y presentación varían como muestra de creatividad, sus contenidos y su finalidad son similares sin importar la forma utilizada ni la organización en la que se utilice. En él se encuentra la voz de la organización hacia sus públicos internos y, en muchos casos, hay espacio para las voces de los empleados pues, de alguna manera, lo que se intenta con este medio es un diálogo institucional. 

El responsable de ese encuentro de voces es el comunicador, quien en la mayoría de los casos es el encargado de tomar la decisión sobre los contenidos, el estilo de redacción y la distribución del boletín, validando la afirmación de Vásquez en el sentido de que “un comunicador es el que sabe apreciar el valor de la información (relevancia, calidad, accesibilidad...) y, además, puede sistematizarla, gestionarla y convertirla en productos”[1]. 

Ante la aridez en el terreno de la fundamentación teórica para esta herramienta, este artículo trata de inferir los conceptos básicos para su caracterización y elaboración.

Para precisar de entrada una definición, se puede decir que el boletín interno es un texto escrito, en la mayoría de los casos de poca extensión, en tono informativo, de carácter institucional, con una periodicidad definida, que incluye diversidad de temas inherentes a la organización aunque sin un tratamiento profundo o analítico.  Se trata de una herramienta de comunicación que bien puede ser impresa o digital, toda vez que no es de gran extensión y su formato generalmente es pequeño y fácil de manipular. Consta de notas breves, rápidas y ágiles destinadas a informar al personal activo de las compañías.

A manera de caracterización es válido retomar a Múnera y Sánchez, quienes afirman que un boletín “tiene un carácter informativo, responde a la identidad corporativa,  tiene un título específico y concreto… su fortaleza está en los datos, cifras y nombres precisos”[2], y a Cardona y Gallego, quienes señalan que “su ventaja es que se puede guardado o ser llevado por los receptores a donde quiera que vayan”[3].  Además, un boletín interno debe ser ameno tanto visualmente como en su estructura. Su lenguaje y sus contenidos deben agradar; como texto, debe invitar a la lectura de tal manera que sea abordado  porque gusta y porque sirve como elemento de identificación grupal.

Finalidad

El objetivo fundamental del boletín interno es informar sobre temas relacionados con la cultura de la organización, de allí que incluya mensajes que le apunten al mejoramiento del clima organizacional, que refuercen la idea de identidad corporativa entre los miembros de la empresa, que les recuerden la misión, la visión, los principios y los valores corporativos y que incluyan los elementos de la identidad corporativa propios de la organización, como el logotipo y los colores institucionales. “Todo boletín interno debe fijarse como meta el tener al corriente al personal de la vida de la organización, de hacérsela interesante y de activar un sentimiento de pertenencia. Su papel es muy relevante, ya que esta es la técnica que vehicula internamente los valores de la empresa, sus productos,  sus servicios, el rol de los distintos departamentos y funciones y los mensajes de la coalición dominante. Es, a la vez, un órgano de información y de dinamización”[4]. En este sentido, el boletín pretende facilitar, hacer fluir y en algunos casos ‘suavizar’ el día a día administrativo de la organización, en una función que el mismo Vásquez define como el “lubricante de las decisiones de la gerencia”[5]. 

El boletín, como los demás medios informativos empresariales, surge de la necesidad de comunicación que la organización identifique en sus públicos y apunta a objetivos tales como diseminar información inmediata, motivar, mantener informados a los empleados, retroalimentar los procesos informativos, divulgar las líneas estratégicas para que toda la organización hable el mismo lenguaje (políticas, órdenes...), unificar comunicación por medio de información oficial evitando los rumores que se pueden generar en los canales informales de comunicación, dinamizar los flujos informativos verticales tanto ascendentes como descendentes, generar sentido de pertenencia, formar, educar, entretener y consolidar del clima laboral. En pocas palabras, el boletín interno es una herramienta que tiende puentes entre hombre y hombre en una organización.

El boletín debe reflejar lo que es y lo que hace la organización y debe participar en la dinámica comunicativa que en ella se tenga. De allí que se plantee el boletín como una fotografía de la organización por dentro, porque en él se ven la dinámica y los aspectos básicos que la componen.

Esta herramienta no puede entenderse como una panacea para solucionar los problemas de comunicación de la organización; más bien, es el medio “que tiende un puente hacia la comprensión entre todos los que conforman la empresa”[6]. Por su carácter de texto escrito, el boletín interno se convierte en una fuente informativa muy confiable y formal para los miembros de una organización; por su conformación, a partir de notas breves, rápidas y ágiles, es de fácil lectura y de mucha recordación; acciones que lo convierten en el medio idóneo para entregar informaciones puntuales y para aportar desde ahí a la generación de un buen ambiente de trabajo.

Como medio, satisface las necesidades de información que la organización identifica en sus públicos internos, entendiendo este último como “aquel que comparte y constituye cotidianamente la cultura interna de la organización, y que tiene un vínculo laboral o contractual formal con la misma; como aquel que se inscribe en la estructura formal de la organización y adquiere la responsabilidad primera del cumplimiento de objeto de la misma”[7].

Queda claro entonces que lo que busca el boletín es informar institucionalmente de manera clara, directa, oportuna, ágil, ecuánime y útil a los miembros de la organización. Pero caben dos advertencias: que la funcionalidad siempre debe estar por encima del diseño, es decir, que antes que bonito y bien presentado debe ser comprensible y fácil de entender; y que el boletín no sustituye el contacto personal entre dirección y trabajadores, sino que lo complementa. Leer el boletín interno debe ser como repasar un álbum fotográfico, es decir, que sirve para recordar todo aquello que se ha hecho para entender lo que realmente se es.

En síntesis, es posible afirmar que las funciones del boletín interno se resumen en las cinco que propone Jordi Xafra: informativa, de apertura, de desbloqueo, de diálogo y de reconocimiento.

Contenidos

Al boletín interno se le considera el medio por excelencia entre la empresa y sus empleados. Como su nombre lo indica, tiene un carácter exclusivamente interno y puede considerarse como un híbrido combinatorio de los documentos oficiales, las hojas informativas, las circulares normativas  y los temas de las reuniones. Es decir, “lo oficial”. Eso sí, con un tratamiento poco rígido y una presentación llamativa.  Debe incluir asuntos prácticos para los empleados como programas de capacitación o cambios en la estructura o el funcionamiento de la empresa, pero al mismo tiempo es el espacio para las noticias ‘sociales’ de la compañía, entendida la empresa como un núcleo básico: una gran familia que es al mismo tiempo una pequeña representación a escala de la sociedad.

En el boletín  hay cabida para temas como negocios, pronósticos, visitas importantes, cambios de personal, ingresos de personal, participación de la organización en eventos políticos, culturales, sociales, técnicos y de trabajo en el país; reconocimiento a la efectividad del personal, viajes, conferencias, cursos de capacitación, resultados del comité de sugerencias, actividades en las sucursales, campañas internas, de motivación y de publicidad, cumpleaños, felicitaciones, entre otros asuntos. (Ver imagen 1).

En este tipo de  comunicaciones siempre es grato dar a conocer buenas noticias, sin embargo, por honradez y transparencia, por el respeto a los receptores, la información negativa también hay que publicarla, de tal forma que sirva como antídoto para prevenir los rumores y sus fatales consecuencias. La organización tiene también la obligación de evaluar lo que se hizo mal para aprender de la experiencia.  Una ‘mala noticia’ suministrada en forma oportuna transmite la sensación de seguridad y,  aunque parezca extraño, contribuye a la tranquilidad de quien la recibe; de esta forma, no hay especulaciones. 

Es fundamental que la primera página contenga informaciones positivas, toda vez que, como se señaló anteriormente, sus objetivos le apuntan al mejoramiento del clima organizacional en la perspectiva de resaltar lo positivo de ese micro núcleo de la sociedad en el que se constituye la organización. Al mismo tiempo, se pretende estimular las acciones y los resultados positivos, y destacar las labores personales de los integrantes de la empresa. Así, la cara del boletín debe ser siempre alegre y llamativa. (Ver imagen 2). 

A los boletines internos, como a cualquier acción comunicativa que se cumpla en la empresa, también se les debe agregar valor. Esto se logra generando opinión a favor del individuo y humanizando los temas. Para generar opinión hay que contar lo que hace la empresa: sus secciones, sus productos, sus servicios y sus cambios, pues cuando la gente sabe qué hace, tiene más sentido de pertenencia.  Para humanizar los temas, se debe hacer énfasis en la parte social de las personas de la organización. La segunda página es ideal para alcanzar estas metas, de allí que en ésta se deban incluir el editorial, las campañas y algunos consejos prácticos.

La idea es que las personas se lleven el boletín para sus casas. Lo anterior además porque “los boletines de empresa no son leídos tan solo con interés por los propios trabajadores, sino también por sus familiares y amigos. Las esposas de los trabajadores, sus hijos y amigos, adquieren un conocimiento de la fábrica a través del boletín”[8]. Esto permite concluir que el boletín está dirigido fundamentalmente al público interno de la organización, pero por extensión, en él se debe incluir también a las familias de quienes la componen.  De allí que deba trascender a los hogares de los empleados. No sólo se debe dar información de la empresa sino también asuntos de interés para sus familias, como  consejos para el hogar, temas de sicología infantil y de pareja, recetas, crucigramas y humor.

La tercera página, aunque también puede usarse para complementar o continuar con las buenas noticias de la primera, es el espacio para la identificación corporativa, es decir, para las entrevistas, las crónicas o los reportajes a los integrantes de la familia empresarial,  para los grandes eventos que realiza o en los que se involucra la empresa o para lo que sucede en el mercado, en el ámbito en el cual se desenvuelve la compañía.

La página final debe destinarse a los temas livianos, de entretenimiento, deportivos o sociales. Caben allí los crucigramas, el humor y las recetas mencionadas en el párrafo anterior.

En resumen, se puede decir que el boletín interno es el medio ideal para combinar informaciones de carácter institucional como las estrategias corporativas con las del sector económico o mercado específico de la organización. Asimismo, informaciones de carácter social de los empleados combinadas con logros de los departamentos o actividades de responsabilidad social empresarial. Eso sí, adobando esta combinación con notas de entretenimiento y algunos temas de interés general.

Sin embargo, no se puede caer en el error de pretender que el boletín sea la papelera de reciclaje de cuanta información no tiene espacio en la organización, una especie de ‘billetera’, como lo llama Vásquez, en la que va de todo y se le echa de todo, y que por ende no cumple su papel comunicativo. Es preferible, dice Vásquez, “entender el boletín desde otra perspectiva: el  boletín ‘boleta’, que es algo pequeño, funcional, que le permite a uno entrar a algún lugar, viajar a alguna parte o participar de algún evento. En otras palabras, un boletín ‘boleta’ le permite a un funcionario ponerse rápidamente en relación con otras áreas o zonas, con otros territorios de la organización”[9].

Redacción

Sobre la forma de escribirlos, la recomendación más elemental, pero profunda es que los artículos del boletín siempre se redacten en un lenguaje ameno y sencillo. Así, se acepta de entrada que para elaborar un boletín interno se requiere de un lenguaje directo y amigable que motive constantemente al trabajador, que en este caso, es su receptor directo. Además, que su presentación debe ser llamativa e institucional y sus contenidos deben evidenciar a los públicos internos las políticas, los objetivos, las normas y toda la filosofía corporativa de la organización con informaciones que generen dinámicas y sinergias entre los grupos de empleados. Es necesario recordar que el boletín interno es una herramienta de carácter informativo y, como tal, exige cumplir con las características del lenguaje noticioso. Esto es una redacción clara y precisa, con oraciones  breves y párrafos cortos que permitan una rápida comprensión.

Aunque no se trata de un medio masivo ni de un periódico como tal, el boletín interno cumple también la función de entregar noticias y novedades, pero dentro de la organización. Quien lo construya debe tener siempre presente que “el lenguaje de los periódicos tiene unas características peculiares marcadas por sus objetivos, límites de tiempo y espacio y tipo de lectores, pero debe ser, por encima de todo, español bien escrito, simple y llanamente”[10]. 

Hablar del tono informativo obliga a nunca perder de vista las preguntas periodísticas básicas, pero el componente ameno y sencillo del que habla Müller puede incorporarse usando un lenguaje coloquial y familiar.  De alguna manera, los textos del boletín son una conversación informal entre la empresa y sus empleados, en la que se da cuenta de  asuntos de interés común; por esa razón, es conveniente combinar la narración impersonal en tercera persona con la primera persona del plural (nosotros), pero siempre manteniendo el nivel de respeto adecuado. Adicionalmente, es importante emplear los términos propios de la cultura organizacional de la empresa, eso lo hace mucho más familiar.

Para cada uno de los textos que se incluyan en el boletín, se deben aprovechar los géneros periodísticos informativos más comunes como la noticia, la crónica, el editorial y el perfil, acudiendo siempre a la capacidad de síntesis como condición general para la redacción.  Cuando se acude a la noticia, el redactor está obligado a cumplir con los parámetros estructurales básicos de ella: un título que resuma su esencia, un lead que atraiga e informe y un cuerpo o desarrollo claro y concreto. En el caso particular del boletín interno, por las características del público al cual se dirige, es preciso tener muy en cuenta una recomendación que se hace en los manuales de periodismo para construir noticias, emplear el orden sintáctico: sujeto, verbo y complementos.

Cuando se acude a otros géneros como crónicas, reportajes o perfiles, entre otros, el boletín interno debe intentar más que nunca centrarse en las personas como protagonistas del quehacer de la empresa. Siguiendo las recomendaciones de Casssany, se debe recurrir al “uso de elementos que despierten el interés humano del lector, como nombres propios de las personas, lugares y palabras concretas”[11]. Además, porque se trata de una herramienta de aproximación, es decir, que implica y exige un trato cercano entre los miembros de la organización.

Por tratarse de un texto habitualmente de poca extensión, las crónicas, los reportajes y demás deben ser muy concisos, no deben exagerar en lenguaje metafórico y requieren del empleo de términos comunes entre los miembros de la organización. Esto es, construir mensajes claros y concretos, absolutamente acordes con la cultura organizacional.

Pistas para su elaboración

La recolección de la información a publicar varía según la empresa. Generalmente, la elaboración del boletín interno está a cargo del departamento de comunicaciones, el cual determina la manera de recopilar los temas, bien sea por solicitud directa a las unidades o dependencias o por envío voluntario de temas o artículos por parte de los miembros de la organización; cuando el boletín se hace por encargo o subcontratación (outsourcing)  los datos se obtienen o proporcionan a través de llamadas telefónicas, correos internos y visitas por parte del contratista encargado.  Independiente de ello, quien lo elabore debe informar objetivamente, sin restricciones, sin ocultar los hechos, contribuyendo a la formación de una opinión sensata en el personal de la empresa.

Por los objetivos que persigue y por el tipo de información que contiene, se recomienda que el boletín interno no tenga más de cuatro páginas, que todos sus textos estén en un tipo de letra que supere los (diez) ocho puntos, y que visualmente sea atractivo, preferiblemente en dos tintas, con fotografías y dibujos. Estas recomendaciones pretenden agilizar y facilitar la lectura, a fin de que sea leído en su totalidad y en un tiempo mínimo. Obviamente, se trata de generalidades, pues las elecciones estéticas dependen en gran medida del manual de identidad de la empresa y de la creatividad del comunicador a  cargo de su elaboración.

Las informaciones livianas o los pasatiempos deben estar directamente relacionados con la empresa, con su clima organizacional o sus actividades internas, de manera que no se conviertan en un ruido informativo o en un recurso para llenar espacio sino que sean motivo de diversión alrededor de las características de la organización.

Soporte, periodicidad y tiraje

Desde el punto de vista técnico, de la clásica edición en papel se ha pasado al soporte digital, sin que esto haya implicado necesariamente la desaparición del primero. El boletín electrónico es utilizado  hoy especialmente por compañías u organizaciones que tienen  la mayoría de sus puestos de trabajo informatizados e integrados en red  y por aquellas que tienen una gran dispersión geográfica. De esta forma, se consigue mantener un cordón umbilical con el resto de la organización, además de conseguir una interactividad muy oportuna. No obstante, para los boletines virtuales operan consideraciones como la lectura en la red, que es un 25 por ciento más lenta que en impresos, que hacen que su redacción cambie de manera sustancial. Asimismo, la forma de lectura que no es lineal y que obliga a un diseño diferente.

En cuanto a la redacción de noticias para boletines internos digitales, es necesario recordar que la Internet, como nuevo medio, exige economía de palabras. Para ello, conviene recordar algunas de las recomendaciones prácticas hechas por Guillermo Franco en su texto Cómo escribir para la Web:

1.      La red exige textos con la mitad de la extensión de los que se publican en el boletín impreso.

2.      Para lograrlo debe acudirse a la nueva pirámide invertida, es decir, un titular integrado con el lid y un cuerpo que sólo agrega información sin repetirla.

3.      Se requieren palabras cortas, precisas y comunes, de uso diario, conocidas.

4.      Las frases deben también ser cortas y no abusar de los incisos ni las explicaciones.

5.      Los párrafos deben ser cortos y con núcleos muy fuertes.  

En el caso del impreso, como lo dice Vásquez, “los boletines deben ser manipulables. Cercanos a la mano. También su información no puede ser exhaustiva o en letra demasiado apiñada. Un boletín va al grano”[12]. Esta consideración es importante además porque, como se observó antes, los boletines tienden a ser muy cortos y de fácil lectura.

La periodicidad de este medio corresponde a los  intereses particulares de cada organización; normalmente es semanal, quincenal o mensual.  Es válido que se hagan boletines extraordinarios para situaciones que lo ameriten, o que se tengan, incluso, boletines diarios. Esto depende de los recursos disponibles, de sus flujos de información, de las necesidades, de las posibilidades y de los  intereses particulares de cada organización.

El tiraje ideal, cuando se utiliza el soporte impreso, es de un ejemplar por cada empleado. No obstante, las posibilidades del medio virtual, en las organizaciones que han adquirido la tecnología y la han incorporado a su cultura organizacional, pueden significar un gran ahorro para las empresas. Es posible combinar ambos soportes y enviar algunos boletines vía correo electrónico y otros impresos. En algunas empresas la distribución es personalizada, promoviendo una mayor acogida del medio, un mayor sentido de pertenencia y más participación; para ello se pueden aprovechar momentos como la entrega de la nómina o los subsidios en los que todos los empleados acuden sin falta a un mismo sitio de la organización.

Observaciones finales

Los impactos que genera este medio en la organización no se miden formalmente, pero pueden diseñarse algunos indicadores por el número de cartas o mensajes de retroalimentación recibidos, o por medio de concursos que permitan la participación de los empleados  a partir de actividades incluidas en el mismo boletín como crucigramas y encuestas para responder.

Lo que no se puede olvidar en ningún momento es que el boletín debe ser el vocero de la empresa y no de la gerencia. Durante muchos años, como lo señalan Elías y Mascaray “la comunicación interna ha actuado al servicio de la empresa, intentado crear estados de opinión ideales, y a la vez, interesados, lejos de la realidad cotidiana tendientes a favorecer una sola perspectiva: la empresa”[13]. De allí, que el llamado sea a valorar en el boletín a los individuos de la organización y a los grupos humanos.  Dicho de otra forma, con el boletín se debe hacer empresa pero no se debe hacer política a favor de la empresa.