Muchos comunicadores corporativos creen que la solución para lograr free prees o para enfrentar cualquier amenaza de crisis o situación conflictiva de la empresa es la elaboración de un comunicado de prensa.  Creen erróneamente que con él, todos los medios de comunicación quedan satisfechos informativamente y que ellos están posicionando o protegiendo a su organización. Peor aún, algunos ni siquiera saben qué es un comunicado, para qué sirve, en qué se diferencia de otras herramientas comunes como el boletín, cómo se escribe o cuál es su uso estratégico.

Lo anterior puede sonar fuerte, pero lo evidenciamos todos los días con los textos que envían muchas organizaciones a los medios masivos de comunicación y que se encabezan como comunicados de prensa, cuando en realidad, o no lo son o están mal elaborados.

Para comenzar, le dicen comunicado a lo que en realidad es un boletín de prensa. “Un boletín de prensa es una noticia emanada de la organización”, advertimos hace ya varios años en el libro El Boletín de Prensa, la empresa como noticia. En el mismo texto explicábamos que un comunicado es opinión, la misma que puede derivarse de otra opinión o de una noticia; es decir, que puede ser generado como reacción a un hecho concreto, en la empresa o fuera de él,  o a una consideración que involucre de alguna manera a la organización. El boletín de prensa es noticia, y se redacta con base en los criterios de noticiabilidad, pero con la organización o sus representantes como fuente.

Además de esa confusión básica, la mayoría de los comunicados de prensa que llegan a las salas de redacción de los medios - los pocos a los que se les puede denominar en verdad comunicados - presentan serias deficiencias en estructura, composición y redacción, y en casos extremos, de ortografía básica. Términos mal empleados, puntuación deficiente, falta de  coherencia y cohesión textuales,  son solo algunos de los defectos que se observan en estos escritos, que por tener esos defectos y ser dirigidos a un público específico y especializado no solo no logran efecto de aceptación sino que ponen en tela de juicio el prestigio del autor y de la organización a la que representa.

Reiteramos: no es lo mismo un boletín que un comunicado de prensa. La intención del primero es informativa, mientras que el comunicado está directamente relacionado con la opinión. En el comunicado se expresa un punto de vista acerca de un tema o un hecho específico. La diferencia entre  comunicado y boletín se explica también de manera analógica, a la que existe entre libertad de expresión y libertad de información. La primera “tiene por objeto la expresión de pensamientos, ideas y opiniones, mientras que la libertad de información busca como objetivo social el comunicar y recibir libremente información sobre hechos, o, tal vez, más restringidamente, sobre hechos que puedan considerarse noticiables”[1].

A la confusión que genera el mal uso de estas herramientas hay que sumar una segunda, igual de frecuente: tampoco es ni boletín ni comunicado la invitación a una rueda o a una conferencia de prensa – que tampoco son lo mismo -. Más que hacer una taxonomía rigurosa y de corte académico, lo que pretendemos es llamar la atención sobre el abuso del término comunicado, que por uso se ha vuelto un lugar común en la gestión de prensa.  

Permítannos insistir: un boletín de prensa es información, es relato, narración de un hecho concreto; en términos periodísticos, es noticia. Como tal, debe redactarse teniendo en cuenta las características propias del género informativo. Un comunicado, por el contrario, es opinión y debe enmarcarse dentro de un estilo editorializante. El primer es texto informativo y el segundo, argumentativo. El primero narra el hecho; el segundo plantea una posición y da los argumentos para sustentarla.

¿Por qué tanto  énfasis en la diferencia? Porque de la claridad con la que se escoja una u otra herramienta depende el éxito comunicativo de la misma. Si bien los públicos de ambos textos, boletín y comunicado, son los mismos, los medios masivos en primer lugar y a través de ellos la opinión pública, la intención de cada uno es muy diferente. Esta diferencia se comprende mejor desde las explicaciones de Martínez Albertos, cuando afirma que el relato sirve “para la transmisión de los hechos que se consideran de interés para los públicos” y que el comentario “sirve para la expresión de ideas, juicios, pensamientos, etc”[2].

A partir del ejercicio periodístico permanente, tal vez el más grave error que se evidencia en el envío de comunicados de prensa por parte de las organizaciones en Colombia es la falta de estrategia. Teniendo en cuenta que el comunicado es opinión, es triste que el nivel de argumentación sea pobre en estos escritos. La fuerza de la opinión debe estar en los argumentos que la soporten, no en la opinión misma. Suele suceder que muchas veces en los comunicados se desconoce el contexto y que todo se queda en simples percepciones o en cortinas de humo. En algunos casos, se observa que no hay una posición seria, mesurada y clara. Varios de ellos no pasan de ser un escrito lleno de acusaciones y disculpas.

Adicionalmente, muchos de los comunicados evidencian que ni siquiera realizan el elemental ejercicio de segmentación de públicos que permite establecer quiénes pueden estar interesados en el contenido del escrito, qué es posible decirles y cómo hacerlo. “No todos  los públicos de una organización requieren la misma cantidad y calidad de información” es una premisa de la comunicación estratégica, y los comunicadores de la empresa la olvidan en ocasiones por defecto y en otras por exceso. Así es posible leer comunicados en los que en forma casi olímpica olvidan incluir información del contexto o hacer referencia a un tópico especial del tema o mencionar a algunos de los directamente relacionados con el asunto y que pueden estar esperando un pronunciamiento.

Finalmente, vale la pena recordar que ninguna herramienta de comunicación es 100% efectiva per se, y que los mensajes corporativos deben ser reforzados por varias vías.  En te caso, el comunicado es un texto de opinión, claro, directo y bien sustentado. Sin embargo, reforzarlo con un testimonio en audio y video, leerlo en público, o ajuntar textos complementarios con cifras, datos, infografías o fotografías puede resultar demasiado útil.

Medellín, Septiembre 30 de 2014