¿Podrá Odebrecht pasar la página y “reconstruir” su reputación?

Dicen que es más fácil recuperar la virginidad que la reputación.  En el ámbito corporativo hay centenares de ejemplos que demuestran que eso es cierto. Lo sucedido con la constructora brasilera Odebrecht es una muestra de que cuando la imagen construida no corresponde con la identidad real de la empresa, tarde o temprano la bomba explota y acaba con el intangible más preciado de cualquier compañía: su reputación.

La multinacional de la construcción olvidó que el principal componente de la identidad corporativa es el comportamiento corporativo. Es decir, todo lo que la empresa hace, sus formas de actuar, de responder a ciertos eventos, de negociar y de hacer frente a determinadas situaciones configurar su identidad real. En otras palabras, es su comportamiento en la sociedad lo que la define.

Vale la pena precisar rápidamente los otros términos en palabras muy sencillas: la reputación puede entenderse como lo que la gente piensa de la compañía (que muchas veces no se dice públicamente), la imagen es la manera como la gente ve a la empresa (es una percepción), la identidad es la esencia de la organización (que generalmente responde a la pregunta “¿Quién soy?”).

Según lo revelado por las investigaciones del Departamento de Justicia de los Estados Unidos, y reconocido por la misma compañía, el comportamiento de Odebrecht durante los últimos 15 años tuvo mucho de soborno y corrupción, no solo en su país sino en toda América Latina. La propia empresa admite “haber sido complaciente con prácticas empresariales que contrarían principios de ética, integridad y transparencia dentro del contexto de la Operación Lava Jato. Por eso, la empresa está pidiendo disculpas públicamente a Brasil y está decidida a pasar la página definitivamente”.

Pero pasar la página será muy difícil, pues todavía faltan muchas líneas por escribir sobre ella. Aparentemente, la estrategia de Odebrecht para enfrentar esta crisis es la confesión. Para ello, no solo anunció colaboración con las autoridades sino que además creó la llamada “Web del perdón”, www.nossocompromisso.com  No obstante, a la compañía brasilera le será muy difícil recuperar la confianza, el nivel superior de la reputación corporativa, ese que permite que no solo te conozcan y te respeten sino que, además, te recomienden.

En casos de crisis como este no basta con decir la verdad, sobre todo cuando no se trató de un error coyuntural sino de una práctica continuada. Como sucede en la vida de pareja, es más “fácil” que la mujer perdone un desliz ocasional que una amante habitual. En el caso de Odebrecht, tres lustros de engaños son insoportables hoy para cualquier relación pública o privada. Tal vez sea por ello que en la opinión pública la famosa web del perdón sea mirada solo como un rincón de disculpas. 

Eso sí, el perdón dependerá de la verdad y la reparación. Tal como lo hace un abogado con alguien que va a defender, cuando hacemos consultorías de crisis, nuestra primera pregunta a los líderes de la empresa es si son o no culpables y qué están dispuestos a hacer para remediarlo. Les exigimos que nos digan la verdad porque la estrategia dependerá de la respuesta.  El emporio brasilero se declaró culpable y eso es bueno pero no es suficiente. De nada sirve revelar el “compromiso Odebrecht”, un listado de “medidas concretas para que todos los integrantes de la compañía tengan una actuación ética, íntegra y transparente”, si la identidad corporativa no cambia. Como se sabe, ya la empresa tenía un código de conducta que se quedó en el papel. Uno más para ignorar…

Por eso, tal vez ni siquiera sea suficiente para la constructora la suerte que significa que los medios hayan volcado su mirada más hacia quienes recibieron los sobornos, por su investidura – expresidentes y ex viceministros, por ejemplo-. Parodiando las sabias palabras de Sor Juan Inés de la Cruz, se orientaron más al que peca por la paga que al que paga por pecar. Pero más temprano que tarde la mala reputación le cobrará a la empresa brasilera por ventanilla. Hoy nadie quiere con Odebrecht; ni siquiera quienes recibieron “comisiones” por tomas decisiones a su favor.

Así como sucedió con CDO en Colombia por el sonado caso del edificio Space, a la constructora se le derrumbó la credibilidad y hoy nadie confía en ella. Es más, centenares de personas se están preguntando si no fueron muchas más las coimas que Odebrecht pagó para obtener contratos y ganar licitaciones en todos los países donde opera.

¿Qué hacer entonces? Actuar y no solo hablar ni autoflagelarse. Los ojos del mundo están puestos sobre la compañía y esa situación posible aprovecharla. Debe reinventarse y emprender, por ejemplo, alguna iniciativa para acabar con la corrupción en la contratación pública. Su propia penitencia puede ser su redención.

Solo el tiempo dirá si actuó o no en forma estratégica. Solo el tiempo demostrará sin una reputación construida durante años y soportada en diversas estrategias de comunicación  es capaz de sostener  el peso de una identidad distorsionada. En otras palabras, si la percepción positiva es capaz de soportar una realidad negativa.